作者：周绪元张永涛吕慎宝陈令军张现增
摘要：针对沂南黄瓜产业发展及品牌建设存在的问题，从生态环境、产业规模、科技水平、服务体系、农民德种心耕、人文历史6个方面挖掘了沂南黄瓜的品牌价值；综合分析了沂南黄瓜的行业现状、消费认知、区域资源、产业基础，提炼了沂南黄瓜品牌的核心价值和品牌主张；明确了以品牌符号设计的理念、品牌包装策划的设想、品牌传播路径的选择为重点的沂南黄瓜地理标志品牌构建，确定了沂南黄瓜“优势商业品牌+区域产业品牌”的骨干品牌架构模式与商业品牌共同体运营模式。
沂南黄瓜是沂南县特色支柱产业，有着80多年的种植历史，年获得农业部地理标志农产品登记保护和国家商标局地理标志商标注册[1,2,3]。由于特殊的地域条件和独特的栽培方式，“沂南黄瓜”色深条直、短把密刺、营养丰富，其糖分、钙、维生素C含量显著高于外地黄瓜，生食口感脆甜清香[4]。沂南黄瓜主要栽培方式有越冬日光温室、早春大拱棚、越夏拱棚、露地、秋延迟等，形成了以辛集、苏村、大庄、湖头为重点的hm2越冬日光温室黄瓜生产基地，以双堠、孙祖、砖埠、岸堤、马牧池为重点的hm2早春大棚黄瓜生产基地，以岸堤、湖头、马牧池、杨家坡、蒲汪为重点的hm2春露地黄瓜生产基地，以辛集、苏村、依汶、湖头、界湖、张庄为重点的hm2夏秋黄瓜生产基地[5]。年在全国农产品区域公用品牌价值评估活动中，“沂南黄瓜”价值达29.22亿元，位居全国第57位，成为中国区域公用农产品百强品牌；在第十一届中国“金麒麟奖”颁奖大会上，沂南县被授予“中国黄瓜之乡”荣誉称号[2]。近几年，沂南县在沂南黄瓜品牌建设方面做了大量工作，取得了一定成效，但在品牌内涵建设方面还有待提高，在国内外知名度还不够高。因此，进一步提升沂南黄瓜的品牌价值，对于区域经济发展、加快乡村振兴具有重大意义。
1品牌价值挖掘1.1生态环境好沂南县是沂蒙山区农业大县，工业项目较少，是国家级生态示范县。沂、汶、蒙3条河流贯穿全县，三河六岸山青水秀，水质好，土地肥沃，土壤以河潮土为主，温度适宜，光照充足，雨热同期，无霜期长，非常适宜优质黄瓜生产[1,6]。
1.2产业规模大经过80多年的发展，沂南黄瓜目前总面积达2.34万hm2，是全国最大的黄瓜生产基地，全年上市，黄瓜总产量达40亿kg，产值64亿元[2]。全县从事黄瓜种植、加工、服务的人员30多万人，沂南县把小黄瓜做成了大产业，沂南黄瓜成为沂南菜农发家致富的重要产业。
1.3科技水平高注重黄瓜新品种的选育与推广，天津科润黄瓜研究所沂南分所，每年有多个黄瓜新品种组合在沂南试验筛选，目前已培育推广了‘科润99’‘津优’‘博美’‘博新’等优质抗逆高产的黄瓜新品种，成为沂南黄瓜主栽品种[3,7]。注重优质高产种植技术的研究应用，与科研院校合作，先后研究出了新型日光温室、双模双结构大拱棚2种先进设施，促进了全县温室大棚的提档升级[8]。推广了水肥一体化、秸秆生物反应堆、植物补光灯、二氧化碳气肥、黄瓜病虫害绿色综合防控、土壤改良与修复、黄瓜抗逆性诱导、新型功能棚膜、空间电场消雾杀菌促长等黄瓜种植新技术，集成温室大棚黄瓜超高产综合栽培技术、夏季黄瓜避雨高产栽培技术，增产效果显著，年，沂南越冬温室黄瓜创造了m2产量kg的全国最高纪录，越夏钢架拱棚避雨栽培m2产量超过2万kg[1,9]。
1.4服务体系健全为了加快沂南黄瓜产业发展，沂南县专门成立蔬菜发展局，负责全县蔬菜产业特别是黄瓜产业的规划发展和技术服务。乡镇农业综合服务中心配备蔬菜技术人员，定期对全县蔬菜技术推广人员进行业务知识培训，提高技术人员服务水平和能力。同时，加快构建农科教相结合的新型蔬菜产业社会化服务体系，成立由12名省市县蔬菜专家组成的蔬菜顾问团，组织、协调和实施全县蔬菜技术服务体系工作的开展[8]。在黄瓜生产前、中、后各个环节为经营者提供全方位服务，使专业合作经济组织真正成为农业增效、农民增收的重要服务载体。目前，全县从事黄瓜产业经营主体家，其中龙头企业8家、合作社家、家庭农场家，在种植、管理、流通、统防统治、统耕统种等方面发挥了重要作用。
1.5农民德种心耕革命战争年代涌现出许多沂蒙红嫂，成为沂蒙精神的典型代表[5,10]，身处革命圣地的沂南农民善良、朴实、忠诚、守信，内心注重质量安全与生命健康，规范生产，多年来未发生过农残超标问题。沂南农民有丰富的黄瓜种植经验，创新意识强，积极探索黄瓜安全优质高产高效新技术，推广应用了许多物理、生物技术措施，确保了黄瓜优质、食用放心[11]。
1.6人文历史丰富沂南黄瓜自年开始种植，年露地黄瓜发展到66.7hm2,年达到.3hm2[2,12]。—年春，依汶公社龙汪圈村朱顺增和东贯头村林秀忠2人，首次使用塑料薄膜小拱棚栽培黄瓜，上市早，获得较好的经济效益。年，沂南黄瓜开始使用钢架大拱棚种植。年，沂南县种菜面积发展到.7hm2，其中黄瓜种植面积逾.7hm2，以土温室、大小塑料薄膜拱棚等保护地黄瓜栽培为主[13]。年，沂南黄瓜开始出现高效日光温室。沂南县自年开始大力发展优质黄瓜生产，年沂南黄瓜获得国家无公害农产品认证，年获国家绿色食品认证[1,2]。年，沂南县蔬菜发展局与质量技术监督局联合制定了《沂南黄瓜》、《沂南黄瓜日光温室生产技术规程》、《沂南黄瓜露地生产技术规程》3个行业技术标准，并由山东省质量技术监督局颁布实施[2,14]。
2品牌价值塑造2.1行业现状目前随着我国城乡居民消费理念的变化和消费水平的提升，人们对蔬菜产品的品质、风味和安全性更加重视，安全、营养、风味、外观俱佳的品牌产品逐渐受到青睐[15]。特别是由于过量施用化肥和农药，致使土壤生态破坏，蔬菜产品失去原有风味，还存在农药残留危害，人们对口感好、安全放心的蔬菜要求越来越迫切[16]。
2.2消费认知消费者对黄瓜品质的感受，主要是外观及口感，要求既赏心悦目又风味浓郁[16]。沂南黄瓜通过品种改良及种植技术改进，大大提高了产品品质，黄瓜产品色泽亮、瓜肉绿色、脆甜清香，深受市场和消费者欢迎[1]。
2.3区域资源沂南县地处沂蒙山腹地，是国家级生态示范县，土地肥沃，气候、土壤资源得天独厚[1]。历史文化资源丰富，历史上诸葛亮等名人辈出，沂蒙精神重要发源地，沂蒙红嫂大德大爱感动华夏儿女[17,18]。
2.4产业基础沂南是中国黄瓜之乡，沂南黄瓜是国家地理标志保护农产品，种植面积达2.34万hm2，总产量40亿kg，产值64亿元，是全国最大的优质黄瓜生产基地[2]。沂南县高度重视农产品质量安全，坚持走质量兴农之路，坚持产管并重，支持农民专业合作社、龙头企业、家庭农场等新型经营主体开展标准化生产，成功争创首批国家农产品质量安全县。
综上分析，可以将沂南黄瓜品牌核心价值初步提炼为：清香脆甜资源优，大智大爱文化特，地标绿色产业大。沂南黄瓜品牌主张为：大智大爱沂南，黄瓜绿优脆甜（智爱沂南，黄瓜绿甜）。
3品牌价值提升模式3.1地理标志品牌的构建3.1.1品牌符号设计的理念视觉形象是品牌构建的重要基础，是产品向商品跨越不可逾越的一环。良好乃至优秀的品牌符号设计是产品走向市场无声的广告，发挥着特殊的作用。沂南黄瓜有着明显的地域色彩，所以在品牌设计中除了注重加强对产品意义的阐释与语义构建外，还应该注重融合区域文化元素，适当运用图形、色彩，巧妙植入具有较大影响力的智圣诸葛亮、沂蒙红嫂等文化元素，给人直观的感受与视觉冲击，同时还应考虑与消费者的融合与沟通，以独特的内涵塑造品牌及构建品牌的区隔，让人过目不忘，让人喜爱有加。
3.1.2品牌包装策划的设想产品包装在营销上被誉为4P之外的第5个P，足见其特殊的价值。随着人们生活水平的提高，精神文化层次的需求随之跃升，广大消费者在产品选择过程中对包装的重视愈来愈成为一种趋势。个性化、时尚化的包装对农产品同样适用。许多大米的包装由塑料袋变成纸袋，从实用性向养眼、环保转变，一些水果的小包装在展示精美的同时提供了携带的便利。沂南黄瓜包装应采用环保理念和个性化需求创意，除大宗产品包装外，应设计简约轻奢的中高端产品包装，在新的时代能够迎合一部分人士送礼、享受生活等多种需求。
3.1.3品牌传播路径的选择品牌的价值在传播中积累并得到提升。时代的发展让品牌传播渠道更加多元，也更加快捷。传统的品牌传播渠道与模式在一定情况下需要给新媒体让路。近年来一些偏远地区农产品利用电商的销售成功证明了新的销售与传播渠道的价值。
