福福来来
中国领先的品牌战略咨询及营销策划机构，首家专注于大农业大健康策划的外脑。坚守“把客户的事情当作自己的事业”的本真信仰，推动中国从田间到餐桌的食品品牌革命，打造中国名优特产和大健康产品强势品牌，被誉为“中国品牌农业首席顾问”。
西峡香菇：中国香菇产业老大的三维一体模式
十几年前西峡香菇是不出名的，西峡香菇硬是把香菇第一县给抢了过来，把西峡香菇这个地理标志产品的品牌打了出去。
今年上半年，西峡香菇出口额达4.1亿美元，占全省食品出口货值的二分之一，全国香菇出口第一，总产量占全中国香菇的近1/5，年产值50亿元以上。
在西峡，农民纯收入的50%源于香菇产业，全县60%的农民从事香菇产业。这里是中国最大的香菇集散地、加工地，全国最大的干香菇出口货源集散中心、信息交流中心和价格形成中心。
大家可能不知道的是，日本市场上，70%的香菇都是西峡香菇。
可以说，一只小香菇盘活了西峡一县的经济。
中国的地域名品数不胜数，为什么西峡香菇能够做大做强？关键在于，西峡在理念、目标、路径、组织上很早就制定了打造香菇第一县的非常清晰的战略目标，制定了“经济生态化，生态经济化”的发展理念，形成了“基地化种植、标准化管理、规模化发展、产业化培育、资源化整合、电子化商务、国际化开拓、品牌化经营”的生产经营模式。系统的设计了基地化种植、标准化管理、规模化发展、产业化培育、资源化整合、电子化商务、国际化开拓、品牌化经营的产业经营方式。
西峡建成了沿鹳河百公里香菇标准化长廊，实现了集中连片、规模发展，形成了“上接基地、中连市场、下游打造骨干龙头出口企业”的完整产业链。标准制定非常完善，一个农民经过培训就可以从事标准化经营。
通过举办国际香菇高层论坛暨产销研见面会、上市交易、举办推介会等多种途径，促进产销衔接、农超对接，推动西峡香菇直通国际市。投资６０００万元建成了集购销、加工、分级、包装、保鲜、储运于一体的全国大的双龙香菇专业市；投资１．２亿元，在县产业集聚区建成占地３５０亩、可容纳２０多家企业的西峡香菇城。
简单总结起来，西峡香菇采用的是顶层设计、培育龙头、产业服务的三维一体模式。
一是顶层设计，这个县的县委县政府非常清晰对战略的设计，比如说它的理念叫经济生态化、生态经济化，这是它的发展理念。就在所有的产业发展过程中，一定要保护生态，种香菇需要用树来种，为了保护生态，这两年县政府已经明文规定，不允许用当地的树木种香菇，必须从外面采购，把当地的生态完全保护起来。西峡的组织也做的非常好，县委书记、县长直接挂香菇产业化领导小组的组长，不光是挂名，而且确实在推进工作。
第二个是产业服务，关键是职能在转变，政府的一切行为是围绕市场展开的，他们做了很多为产业、为市场做服务的事情。我想这个也是在县域农业经济里面很重要的一点，政府一定要给产业提供服务。
第三个是培育龙头，说一句实实在在的话，品牌农业的发展一定是企业家和企业是1，其他的资源都是零，如果没有很好的企业龙头来带动，政府是很难推动的。一定要有好的龙头企业，来带动整个产业的发展，这个产业才能真正的品牌化，才能走出去，才能高附加值，才能可持续化的发展。一旦在当地培养出好的龙头企业，这个产业就会进入一个非常良性的发展阶段，这也是目前很多我看到的区域县域农业品牌发展的普遍的瓶颈，就是缺乏龙头企业，政府特别热，但是市场特别冷。为什么呢？就是缺乏龙头企业，
那么产业龙头怎么做？我们来分析一个占了全县香菇产业十分之一的龙头企业的案例。
五“抢”一“到底”，小产品发挥大势力
西峡有三宝，山茱萸、猕猴桃和香菇，宛西集团董事长孙耀志作为一个有理想的企业家，虽然已经用六味地黄丸开发了山茱萸产品，仍希望能将家乡的猕猴桃和香菇做大做强，于是就有了仲景香菇酱。
张仲景大厨房推出的仲景香菇酱将西峡香菇，5年内实现了从0到5个亿，从地域到全国的突破，并将西峡香菇产业从原生态推向深加工，从地域品牌推向企业品牌，更引领了一场调味酱产业的大变革。
抢名品：公共资源独家占
西峡香菇本身作为地域名品，业内据有较高的知名度，但是，香菇酱绝对不能叫做“西峡香菇酱”，这样看似“沾了”地域名品的光，却无法独占资源，先驱必将成为先烈，被后来者碾压。
最后，福来为张仲景大厨房利用西峡优质香菇推出的香菇酱，起名为“仲景香菇酱”。沿用老品牌“仲景”，名鸡生名蛋，爱屋及乌，顺理成章。
沿用仲景品牌，利远大于弊。一方面，新产品背靠仲景这颗品牌大树，易记好联想，迅速提高认知度，节约传播成本；另一方面，宛西制药有着被广大消费者深度认知的“药材好，药才好”做药理念，新品类借助仲景的品牌价值，大大提高消费者信任度，仲景做的酱用料地道，品质肯定差不了。
品牌多元化成功的关键是，多元领域之间有没有共通的品牌核心价值，只要存在这个核心价值，那么就不会影响其产品在本行业的专业可信度。全球排名前列的医药巨头葛兰素史克、强生、惠氏、雅培等均推出营养保健、奶粉以及个人健康护理品等，丝毫没有影响他们在所跨行业的成功。
抢品类：营养概念反定位
调味酱行业，老干妈一家独大，多年来无数调味酱产品屡战屡败，仲景香菇酱，如何才能突破火线，在老干妈的高压下，赢得自己的生存空间呢？
福来发现，消费市场一直把酱菜当做餐桌上的配角，主要消费价值和定为是下饭。仲景香菇酱相比市场上已经成为主流的调味酱类，最大差异是以香菇为主要原料。香菇对于消费者来说并不陌生，是个非常有营养的食品，这一点与传统的酱菜已然区隔。
美味是与健康是酱菜消费者的两大需求。除了地道西峡香菇作原料，企业从配方到技术进行多次调试，独创香菇专利发酵技术，不仅完整锁住香菇的营养，实现低盐低脂，还保证消费者吃出香菇自然的鲜香，完全可以大口吃。“这饭真下酱”，消费者品尝中的一句玩笑话也道出香菇酱与传统酱菜的本质区别。
把香菇酱当佐餐菜卖！“营养佐餐酱”是福来为仲景香菇酱制定的全新定位。这一定位,无形中在酱菜市场分割成两大阵营：营养佐餐酱和非营养佐餐酱。以老干妈为代表让你吃饭开胃口的，但是属于非营养佐餐酱；以仲景香菇酱为代表的是营养佐餐酱，不仅好吃开胃而且有营养。这为仲景香菇酱未来在中国调味酱菜市场竞争品牌与老干妈形成双子座格局打下伏笔。
抢价值：核心价值数量化
产品价值必须用最直接的方式让消费者感知，才能发挥销售力。
什么样的表达能让消费者最直接的体会到仲景香菇酱的营养价值，而且还能为仲景所独有呢？量化！
面对眼前粒粒香菇颗粒，项目组突发奇想，何不从菇粒入手，找到消费可感知的东西。小小一瓶仲景香菇酱，到底能装多少粒香菇？项目组几个人开始一个一个的数。出乎所有人意料，一瓶香菇酱竟然有多粒香菇颗粒！香菇有营养地球人都知道，但是香菇有多少种营养很多人未必知道。福来项目组翻阅资料请教专家，狂补一堂香菇营养课。原来香菇含有氨基酸、微量元素、维生素及各种酶等将近30种营养，这让项目组非常兴奋。考虑记忆度和数据的可信度，最终低调喊出21种营养。21在生活中非常熟悉，比如21金维他，比如跨越21世纪等。
“粒香菇，21种营养”，营养佐餐的核心价值浮出水面。顺口易记，可信又不夸张，提升了价值，支撑高质高价策略。将核心价值数字化，实现了对消费者心智的占位，也对后来者进行有力的战略防御。
当年有句流行语“很傻很天真”，这种“很……很……”的句式快速成为流行语，为了更精准、更传神的传达仲景香菇酱的真材实料，“仲景香菇酱，真香真营养”出炉。从“很”到“真”，一字之差，品牌形象却实现度大转弯。“真-真”句式很好的传达了产品的流行价值，还具有很强的鼓动消费价值。妙！
抢资源：影视创意符号化
品牌符号是品牌战略的重要构成。作为全新品类，仲景香菇酱需要独特的品牌符号，快速唤起消费者注意，并留下深刻烙印。
“采蘑菇的小姑娘”男女老少皆知，有着广泛的群众基础。一听到这首歌脑海中都会浮现这样的画面：青山、绿水、大自然，快乐的小姑娘背个竹篓采蘑菇，沉浸在享受劳动的快乐中，既能勾起儿时记忆，又能引起消费共鸣。其意境与西峡香菇传达的天然、生态、单纯调性高度吻合。
这是最大的公共资源！传播能量巨大，必须快速抢占。这也是福来一贯的方法论：公共资源营销！有公共资源要抢占，没有公共资源创造公共资源也要抢占。
“采蘑菇的小姑娘，就采仲景香菇酱！粒香菇一瓶酱，21种好营养！仲景香菇酱真香，大家一起来分享！哇塞，仲景香菇酱，真香真营养！”伴随着熟悉的旋律，仲景香菇酱一下征服了消费者芳心，红遍中原大地，香遍大江南北！
另外，做农副产品的朋友一定要记住一句话，包装就是媒体，包装是最好的导购员，如果不在包装上下工夫，就是资源大大的浪费。香菇酱的符号化包装就是一个广告，而且把西峡香菇、西峡香菇原产地、包括西峡香菇怎么好、地理标志、怎么吃、地理位置伏、牛山世界地质公元全部体现出来。现在每天15万瓶的出货量，就等于每天有15万个广告打，政府每年补助一百万，这就是一个企业和政府的共赢。
抢市场：面点线面，香遍全国
路径决定命运，大就是小，小就是大，快就是慢，慢就是快。刚开始并没有全国推广，而是从河南到山东，到河北，到北京，逐渐拓展全国。
好的产品策略是基础，实战的市场推广策略才能保证快速走向全国。基于对调味酱产品行业本质的洞察，结合企业现阶段产能有限、资金有限、营销团队有限的局面，福来为仲景香菇酱制定了面-点-线-面的全国市场开拓路线图。
面：放眼全国。仲景香菇酱要想做大，走向全国是必然。但是基于现状还是要稳步推进。因此要充分利用好郑州秋季糖酒会主场机会，在行业内发出声音，抢占营养佐餐品类。
点：样板打造。在糖酒会华丽亮相的基础上，重点做好河南样板市场的招商工作。河南是宛西制药的大本营，在这里仲景品牌、香菇酱品类有一定认知，因此通过启动河南市场探索模式、磨合队伍、积累经验，为启动全国打基础。
线：样板复制。待成功启动河南市场后，在陕西、山东、河北、北京、天津等华北市场摆兵布阵，进行样板快速复制。同时全国市场要强做招商，为启动全国打基础。
面：全国启动。待华北市场成功启动后，选择招商好的重点省市进行模式复制，战略上央视、重点卫视联动，启动全国市场，让仲景香菇酱香遍全国。
一站到底：“三到”模式，靶向出击
河南市场是仲景香菇酱营销战的第一战场。在这里必须树立营销团队和消费者信心。针对香菇酱的特性，福来为仲景香菇酱量身打造“三到”产品推广模式。“三到”为看得到、尝得到、买得到。
战术手段战略化，单一物料规模化，当年我们曾经做了十万个气球，我在终端放，一下子成为一道风景。
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